Wuppertal. Content Marketing ist zu einem regelrechten Hype geworden, der vielfältige neue Aktivitäten und Geschäftsfelder ausgelöst hat. Wikipedia definiert folgendermaßen: „Content Marketing ist eine Marketing-Technik, die mit informierenden, beratenden und unterhaltenden Inhalten die Zielgruppe ansprechen soll, um sie vom eigenen Unternehmen, seinem Leistungsangebot oder seiner Marke zu überzeugen, sie als Kunden zu gewinnen oder zu halten.“ Im Gegensatz zu herkömmlichen Werbeaktivitäten stelle Content Marketing nicht die positive Darstellung von Unternehmen und Produkten in den Mittelpunkt, sondern nützliche Informationen, weiterbringendes Wissen oder auch nur Unterhaltung.
Dietrich W. Thielenhaus, Geschäftsführer der Wuppertaler Marketing-Agentur Thielenhaus & Partner (T&P), ist kürzlich in seinem Vortrag „Hype oder Mega-Trend?“ vor Entscheidern von mittelständischen Industrie- und Dienstleistungsunternehmen der Frage nachgegangen, ob es sich hier nicht teilweise um „alten Wein in neuen Schläuchen“ handele. Nicht neu sei jedenfalls die Erkenntnis, dass erzählte Geschichten und konkrete Nutzwertangebote effektiver seien als plumpe Werbebotschaften, die sich in der Wiederholung von Herstellernamen und rhetorischen Superlativen erschöpfen. Die Positionierung mit dem werblichen Holzhammer, die vor allem in der TV-Werbung für Konsumgüter oft immer noch als unverzichtbar angesehen werde, habe insbesondere bei anspruchsvollen Zielgruppen zu einer regelrechten Aversion und Verweigerungshaltung geführt. Thielenhaus weiter: „Intelligente Marketing-Kommunikation, wie wir sie verstehen, belästigt nicht die Rezipienten mit unerwünschten Traktaten, sondern spricht sie auf mehr oder weniger bewusste Wünsche und konkrete Bedarfssituationen an. Sie hebt sich ab von der üblichen Litanei, sie sorgt für Aufmerksamkeit, weckt Wünsche und motiviert dazu, sich weiter mit Marken und Produkten zu befassen. Das ist auch ein zentrales Erfolgsrezept für klassische PR und Pressearbeit, das sich vor allem bei der Vermarktung von technischen Gebrauchsprodukten, Investitionsgütern und Dienstleistungen seit langem bewährt hat.“
Wirklich neu am Content-Marketing sei dagegen der konsequente, strategische Einsatz via Websites, Blogs, Social Media, Suchmaschinen- und Inbound-Marketing. Hier liege der eigentliche Mehrwert von Content Marketing, der durch die Digitalisierung zusätzliche Ansprechebenen und Reichweiten eröffne. Hinzu kämen – vor allem in Relation zur TV- und Print-Werbung – bei selektiven MarCom-Strategien erhebliche Kostenvorteile. Abschließend warnt Thielenhaus vor unrealistisch hohen Erwartungen: „Die mediale Aufnahmebereitschaft des Menschen ist naturgemäß zeitlich und inhaltlich begrenzt. Je mehr Akteure auf Content setzen, desto schwerer wird es, die angestrebten Wahrnehmungsziele zu erreichen. Die infolge des gegenwärtigen Hypes weiter zunehmende Überflutung limitiert und reduziert also auf Dauer – wie oft bei neuen Konzepten – deren Wirksamkeit.“
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