Die Kaufentscheidung ...

Die Kaufentscheidung ...
Eine neue T&P-Studie unterstreicht die hohe Bedeutung des SHK-Fachhandwerks für Kaufentscheidun-gen der Endkunden. Die im Auftrag eines namhaften Herstellers durchge-führte Untersuchung ist der Frage nachgegangen, welche Kriterien letzt-lich den Ausschlag für die konkrete Auftragsvergabe geben.

In diesem Sinne sind private, öffentliche und gewerbliche Endgebraucher, Investo-ren und Betreiber befragt worden.
Als zentrale Erkenntnis hat sich dabei herausgestellt, dass sich Endkunden vor allem bei technischen SHK-Produkten meist auf die Empfehlungen des beratenden Handwerks verlassen, weil es ihnen selbst am entsprechen-den Fachwissen mangelt. Das gilt prak-tisch für den gesamten Heizungs- und Klima-Bereich sowie für die Sanitär-technik hinter der Wand. Bei Sanitär-produkten vor der Wand, also vor allem bei Keramik, Armaturen, Bad-möbeln, Duschabtrennungen und Ac-cessoires, stützt sich der Käufer dage-gen nicht nur auf die Produktempfeh-lungen des SHK-Profis, sondern be-rücksichtigt im Rahmen seiner generel-len Preisbewilligungsbereitschaft auch persönliche Design- und Material-Präferenzen.
Diese Untersuchungsergebnisse bieten wichtige Entscheidungshilfen für die Marketing- und Vertriebsstrategien der SHK-Hersteller. Industrielle Mar-Com-Strategien sind dann besonders erfolgreich, wenn sie SHK-Großhandel und -Handwerk in möglichst viele Pro-zesse systematisch einbeziehen. Hier gibt es eine ganze Reihe von Schnitt-stellen. Zu empfehlen sind insbesonde-re professionelle Koop-Marketing-Programme, die dem Handwerk die lokale Vermarktung erleichtern. Dar-aus entsteht eine klassische Win-Win-Situation, von der Hersteller und Ver-triebspartner gleichermaßen profitie-ren.

Point of Sale
„Wir verlangen von dem Kunden, dass er ein völlig atypisches Kaufverhalten an den Tag legt, wenn er ein Bad kauft. Da, wo er sich das Bad ansehen kann, kann er es nicht kaufen, und da, wo er es kauft, kann er es sich häufig nicht ansehen. In der Fachausstellung Bad kann er seinem Kaufimpuls nicht folgen, sondern wird an eine weitere Stelle verwiesen“. Fast 17 Jahre alt ist diese Zustandsbeschreibung, die 1995 bei einer „Kooperationstagung Indust-rie / Handel / Handwerk“ als eine von fünf provokanten Thesen die Diskussi-on befeuert hat. Hier besteht unver-ändert Handlungsbedarf. Positiv ist, dass sich der dreistufige Vertriebsweg trotz der gelegentlich laut werdenden Unkenrufe unverändert guter Gesund-heit und hoher Leistungsfähigkeit er-freut. Gleichwohl ist die Frage nach dem sanitären Point of Sale aus Sicht privater Endkunden auch heute noch ungewöhnlich und erklärungsbedürf-tig. Dieses Manko hat den Baumärkten das Vordringen in das Bäder-Geschäft erleichtert.
Aktuell wird das Marketing- und Ver-triebsgeschehen der SHK-Branche durch preisaggressive Online-Anbieter irritiert. Die Erfahrung zeigt aber, dass sich Wasser seinen Weg sucht. Wer meint, der professionellen Absatz-schiene das Internet „ersparen“ zu können, agiert wie jemand, der die Uhr anhält, um Zeit zu sparen. Es kommt jetzt darauf an, die unbestreit-baren Systemvorteile des
E-Commerce zum Vorteil aller Beteilig-ten für das bewährte Dreierbündnis nutzbar zu machen.

Erfolgsfaktor Bad-Design
Auch in der SHK-Branche ist Design zum (mit-)entscheidenden Erfolgsfak-tor geworden. Vor allem im Bad-Bereich vor der Wand ist festzustellen: Alle marktführenden Hersteller haben sich in den letzten beiden Jahrzehnten vorrangig über das Produktdesign pro-filiert und positioniert. Auffällig ist die seit der Jahrtausendwende forcierte Vergabe von Gestaltungsaufträgen an renommierte externe Designer, die meist bereits in anderen Branchen bekannt geworden sind. Die Vermark-tung solcher in der Regel hochwertiger Serien erfolgt konsequenterweise mit dem verkaufsförderndem Zusatz des jeweiligen Designer-Namens. Aus Marketing-Sicht bietet sich diese Handhabung an, um Alleinstellungs-merkmale aufzubauen und die Preis-bewilligungsbereitschaft zu erhöhen.
Unverändert zentrale Bedeutung hat im Bäderbereich der auf den amerika-nischen Architekten Louis Sullivan zu-rückgehende Leitsatz „Form follows function“. Damit ist bekanntlich nicht der Verzicht auf ästhetische und emo-tionale Komponenten gemeint, son-dern die primäre Sicherstellung eines möglichst hohen Gebrauchswerts, der den objektiven Anforderungen an Nut-zen, Ergonomie, Haptik und Sicherheit Rechnung trägt. Als Orientierungshilfe für die Nutzung der kreativen Freiräu-me bewährt hat sich ein Koordinaten-system, das sich mit dem Kürzel „MAYA“ (most advanced yet accep-table) zusammenfassen lässt. Wer als Hersteller unnötige Risiken für mit erheblichem Aufwand entwickelte Produktneuheiten vermeiden will, setzt daher auf mehrheitsfähige Ge-staltung.
Letztlich gehört das Design als Be-standteil der Produktpolitik zum stra-tegischen Marketing, dient also vor-rangig ökonomischen Zielen wie der Weckung zusätzlicher Nachfrage und der Image-Profilierung. Unverkennbar ist, dass auch in Deutschland die Zahl der Endkunden weiter wächst, die bereit sind, für hochklassige Design-produkte tiefer in die Tasche zu grei-fen. Dieser Trend, der sich etwa bei Autos, Kleidung und Küchen längst durchgesetzt hat, wird auch das Bä-dergeschäft noch deutlicher prägen. Die Zukunft gehört starken Sanitär-marken, die anspruchsvolles Design, hohe Qualität, Funktionalität, ausge-prägte Langlebigkeit und Nachhaltig-keit auf einen attraktiven Nenner brin-gen.