Luxus-Markt boomt

Luxus-Markt boomt
Der deutsche Luxusmarkt bleibt auf steilem Wachstumspfad. So sind die Umsätze 2011 – gegenüber dem Vor-jahr – um 16 % auf 12,9 Mrd. Euro gestiegen. Damit zählt das Top-Segment zu den wachstumsträchtigs-ten Produktbereichen.

Das hat die neue „Luxus-Studie 2012“ von Roland Berger ergeben. Besonders bemer-kenswert sind die Zukunftsperspekti-ven. So zeigen sich immer mehr deut-sche Konsumenten dem Luxus gegen-über positiv eingestellt. Auch deswe-gen hat der Premium-Markt das Po-tenzial, sich mittelfristig zu verdop-peln.
Der „Home“-Bereich hat 2011 um 10 % zugelegt. Bei der Studie wurde pri-mär die Nachfrage nach hochwertigen Küchen und High-
end-Möbeln untersucht, nicht aber die Entwicklung bei Luxus-Bädern. Den Herstellern von designorientierten Badausstattungen eröffnet der Wan-del im Konsumverhalten die Chance, das Bad an die „Karriere“ der prestige-trächtigen Küchen und Möbel anzu-koppeln. Dabei kommt es darauf an, das Interesse der luxusaffinen und kaufkraftstarken Kernzielgruppe mit intelligenten Mar-Com-Strategien auf den bisher oft noch vernachlässigten Home-Bereich Bad auszuweiten. Die dafür benötigten Design- und Quali-tätsprodukte sind ebenso verfügbar wie die kreative, individuelle Fachbera-tung, Planung und Ausführung durch das Sanitärhandwerk. Kernziel ist, das persönliche Luxusbad als unverzichtba-res Lifestyle-Element im Bewusstsein anspruchsvoller Bauherren und Mo-dernisierer zu positionieren.

Premium oder Rabatte
Die Preispolitik gewinnt für den Unter-nehmenserfolg weiter an Bedeutung. Das gilt insbesondere für anspruchs-volle Gebrauchsgüter. Bemerkenswert ist dabei, wie oft es in diesem Zusam-menhang zu strategischen Fehlent-scheidungen kommt. So gehört es bei vielen Herstellern schon fast zu den Ritualen, auf rückläufige Nachfrage mit Preissenkungen oder Rabatten zu reagieren. Diese Praxis wird häufig damit begründet, dass man in schwie-rigen Zeiten wenigstens die Marktan-teile halten wolle.

Übersehen wird dabei, dass Preiserhö-hungen einen bis zu vierfach höheren Beitrag zur Unternehmensprofitabilität leisten können als Absatzsteigerungen. Generell fahren gerade Mittelständler besser mit Premiumstrategien. Dabei kommt es entscheidend darauf an, höhere Preise durch Mehrleistungen bei Qualität und Service überzeugend zu argumentieren und so die Akzep-tanz bei den Kunden zu konditionieren. Hier sind intelligente Marketing- und Kommunikations-Konzepte gefragt, die durch Marken- und Image-Profilierung die individuelle Preisbewil-ligungsbereitschaft erhöhen und zur langfristigen Kundenbindung beitra-gen. Die so erreichte Unternehmens-positionierung im Premium-Segment schafft die Voraussetzungen, um sich den mitunter verheerenden Rabatt-schlachten entziehen zu können.

Referenz-Marketing
Das Beziehungs-, Empfehlungs- und Referenz-Marketing gewinnt beim Vertrieb von aufwändigen Gebrauchs- und Investitionsgütern weiter an Be-deutung. Das ist das zentrale Ergebnis einer Untersuchung, die T&P für ein namhaftes Industrieunternehmen durchgeführt hat.
Die Endkunden sind verständlicher-weise hochgradig daran interessiert, die „richtige“ Kaufentscheidung zu treffen, um späteren Reklamationsär-ger, Ausfälle und Mehrkosten zu ver-meiden. Das gilt gleichermaßen für private Endge-
braucher wie für B-to-B-Einkäufer, deren Karriere von der Fehlerver-meidung abhängt. Daraus resultiert das verstärkte Bedürfnis nach zusätzli-cher Sicherheit durch positive Testi-monials persönlich bekannter oder besonders glaubwürdiger Personen.
Derartige Nutzer-Statements sind oft ausschlaggebend für die Entschei-dungsfindung. Aus Herstellersicht las-sen sich solche Einzelfälle strategisch sinnvoll bündeln, um eine flächende-ckende Wirkung mit interessanten Multiplikator-Effekten zu erreichen. Umso erstaunlicher ist, dass intelligent konzipierte Referenz-Medien mit Zita-ten realer Endkunden in der Praxis relativ selten genutzt werden.

Ballast der Republik
Ein lange Zeit von Politik und Medien tabuisierter Ausweg findet immer mehr Befürworter: der Austritt Deutschlands aus der Gemeinschafts-währung. „Das Ende mit Schrecken“ wird zunehmend als die vernünftigere Alternative zum „Schrecken ohne En-de“ angesehen. Selbst in Berlin wächst die Einsicht, dass ein „Weiter so“ das Land in existenzielle Verwerfungen mit der Konsequenz erheblicher sozialer Unruhen stürzen kann.
Jens Erhardt, einer der erfahrensten deutschen Vermögensverwalter, sieht die Gefahr, dass sich das Kohl’sche Argument „Der Euro sichert Frieden in Europa“ ins Gegenteil umkehrt. Ange-sichts der fortschreitenden Verge-meinschaftung der Schulden und der Geldflutungen durch die EZB bestehe die „einzig sinnvolle Lösung im deut-schen Austritt“. Der Rest-Euro werde in diesem Fall stark abwerten und die Wettbewerbsfähigkeit der Südländer verbessern. Ähnlich wie in China und der Schweiz könne man die deutsche Aufwertung begrenzen und dabei wertvolle Währungsreserven bilden. Den vorübergehenden Exporter-schwernissen stehe die Verbilligung der Importgüter gegenüber.

Letztlich stellt sich nur noch die Frage nach dem kleineren Übel. Die Kosten eines deutschen Ausstiegs würden immens sein, in jedem Fall aber deut-lich niedriger als die einer Fortsetzung der Praxis, unbegrenzt weitere Milliar-den im Euro-Rettung genannten Fass ohne Boden zu versenken.